Arbeitgeberbewertungen gewinnen an Bedeutung. Kein Wunder, denn es gibt ja fast nichts, was man nicht online bewerten kann oder soll. Viele Internetbesucher nutzen entsprechende Bewertungsoptionen und -portale und lassen sich auch in ihren Entscheidungen von den Bewertungen beeinflussen – auch bei der Jobwahl. Einen hohen Stellenwert und Einfluss hat dabei die Argumentqualität.
Eine Untersuchung zeigt, dass insbesondere im Hinblick auf die Arbeitgeberattraktivität faktenbasierte Bewertungen bzw. Begründungen eine wichtige Rolle spielen. Gerade bei Bewertungen von Arbeitgebern durch Bewerber hapert es aber noch an der Anzahl der Bewertungen und ebendieser Argumentqualität. Hier können Arbeitgeber die eine oder andere Anregung für ein Mehr an qualitativen Bewertungen mit einem Blick über den Tellerrand gewinnen.
Die Bedeutung von Arbeitgeberbewertungen nimmt zu
Nach einer Bitkom-Umfrage nimmt der Anteil der Internetnutzer, die sich Arbeitgeberbewertungen bei Kununu & Co. anschauen, weiter zu. Waren es 2018 bereits 36% der Internetnutzer (+7 Prozentpunkte gegenüber 2015), sind es 2021 bereits 11 Prozentpunkte mehr. Berufstätige Internetnutzer sind hier noch aktiver (52%).
Dabei kann die Motivation für den Besuch sehr unterschiedlich sein: erste Orientierung vor einer Bewerbung oder einem ersten persönlichen Kontakt, Überprüfung von Informationen nach einem Kontakt oder eigene Abgabe einer Bewertung. 44% der Befragten gaben an, dass die gesichteten Informationen sie bei ihren Entscheidungen zur Arbeitgeberwahl/zum Jobwechsel beeinflussen. 14% fühlten sich in ihrer Entscheidung bestärkt, 12% haben sich nach Durchlesen der Bewertungen gegen den Arbeitgeber entschieden. 18% fühlten sich verunsichert, haben sich aber trotzdem für den Arbeitgeber entschieden. Und 13% sagten, dass die Informationen keinen Einfluss auf ihre Entscheidung hatten.
Da Arbeitgeberbewertungen oft mit den bekannten Bewertungssternchen angegeben werden, ist noch eine andere Zahl interessant. Laut statista bewerben sich 25,4% der Jobinteressierten bei ihren Wunscharbeitgebern, wenn dieser eine durchschnittliche Bewertung von 3,5 hat, 18% bei 4 Sternen und 23,8% erst ab einer Bewertung von 4,5 (jeweils auf einer 5er-Skala). Auch eine andere Studie aus 2021 zeigt, dass recht hohe Bewertungen erwartet werden: ein Wert ab 4,1 wird als positiv gewertet.
Starkes Bedeutungswachstum bei Azubi-Bewerbenden
Die Azubi Recruiting Trends 2022 machten deutlich, wie gerade bei Azubi-Bewerbenden Bewertungsplattformen an Bedeutung gewinnen. 46% der Befragten nutzen kununu & andere Arbeitgeberbewertungsportale zur Information über Ausbildungsbetriebe, 2019 waren es 30% und 2013 nur 12%.
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch eine Untersuchung zur Relevanz von Arbeitgeberbewertungen im Rahmen der Ausbildungssuche. Diese Untersuchung basiert auf einem aus der Sozialpsychologie stammenden Modell, nach dem die Argumentqualität einer Nachricht die Einstellung des Empfängers besonders beeinflusst. Einerseits wurde betrachtet, ob faktenbasierte und objektive Bewertungsbegründungen im Gegensatz zu pauschalen, subjektiven Aussagen die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität steigern. Und andererseits wurde untersucht, ob Mitarbeiterbewertungen stärker wirken als Bewerberbewertungen, da Mitarbeitern eine höhere Expertise zur Bewertung eines Arbeitgebers unterstellt werden könnte.
Die Ergebnisse legen nahe, dass eine hohe Argumentationsqualität auf die Arbeitgeberattraktivität einzahlt, unabhängig davon, ob sie von Mitarbeitern oder Bewerbern verfasst wurden. D.h. Arbeitgeber sollten sich bemühen, möglichst aussagekräftige und faktenbasierte Bewertungen zu erzielen, um für (Ausbildungsplatz-) Bewerber attraktiv zu sein.
Wenig Mitarbeiter- und Bewerberbewertungen – was tun?
In Deutschland ist Kununu nach wie vor der Platzhirsch. Ruft man das Portal auf, erschlägt zunächst die hohe Zahl an Bewertungen (laut kununu-Startseite sind es aktuell 6 Mio. Mitarbeiter- und Bewerberbewertungen) und bewerteten Arbeitgebern (> 1,1 Mio. laut aktueller Angabe von kununu).
Schaut man genauer hin, haben allerdings viele Unternehmen nur einzelne Bewertungen. Damit fällt die Einschätzung schwer, ob es sich um zufällige Einzelmeinungen oder ein Gesamtbild handelt. Je mehr Bewertungen vorliegen, desto aussagekräftiger ist eben auch der Bewertungsdurchschnitt, der ja, wie oben gezeigt, häufig die Jobwahl beeinflusst. Das Problem haben Arbeitgeber mit Anbietern von Produkten und Dienstleistungen unterschiedlicher Art gemeinsam (z.B. Hotels, Handwerker oder Ärzte).
Stellt sich also die Frage, was Arbeitgeber tun können, um mehr dieser wichtigen (qualitativen) Bewertungen zu erhalten. Hier hilft ein Blick über den Tellerrand. Der kann die eine oder andere Anregung frei Haus liefern. Mit etwas Kreativität lassen sich diese für eigene Zwecke nutzen.
1. Anregung: Visitenkarten-Modell
Bei einem Zahnarztbesuch bin ich auf Folgendes aufmerksam geworden. Nicht nur, dass am Empfang auf die aktuelle Ärzte-Bewertung auf Jameda aufmerksam gemacht wurde. Im Wartebereich fand sich auch ein Aufsteller mit einem kleinen Plakat, das dazu aufrief, die Zufriedenheit mit dem Zahnarzt und der Behandlung zu bewerten – QR-Code inklusive. Und beim Vereinbaren eines Folgetermins erhielt ich eine Art Visitenkarte mit dem neuen Termin, auf deren Rückseite wieder der Hinweis auf die Möglichkeit einer Jameda-Bewertung aufgedruckt war.
Klasse, dachte ich, das kann man doch hervorragend auf Bewerber und die By-the-way-Aufforderung übertragen, das Recruiting zu bewerten. Denn die Situation ist vergleichbar. Kandidaten melden sich bei persönlichen Terminen üblicherweise am Empfang an (und erhalten schon hier einen ersten Eindruck vom Unternehmen). Auch Bewerber warten anschließend oft in einem Wartebereich auf ihre Ansprechpartner und schauen sich um. Und nach dem Termin begleiten viele Recruiter oder Recruiting Manager ihre Bewerber zurück zum Empfang. Ein guter Zeitpunkt zur Übergabe einer Visitenkarte – falls noch Fragen im Anschluss an das Gespräch bestehen und mit einer Rückseite, die zu einer Bewertung des erlebten Recruitings einlädt.
2. Anregung: E-Mailing-Modell
Naturgemäß bin ich als Beraterin viel unterwegs und übernachte in Hotels. Buchungen nehme ich dabei oft online bzw. per E-Mail vor. Kürzlich habe ich schon wenige Tage nach dem Auschecken die E-Mail eines Hotels erhalten mit dem Tenor: “Schön, dass Sie bei uns waren, wir hoffen, Sie haben sich bei uns wohlgefühlt. Bewerten Sie uns gerne auf TripAdvisor und teilen Sie Ihre Erfahrungen mit uns. Wir sind sicher, das hilft potenziellen Gästen bei ihrer Hotelwahl und uns, immer besser zu werden. Vielen Dank – und besuchen Sie uns gerne bald wieder.”
Und wieder dachte ich: Klasse, das könnte man doch auch im Recruiting machen. Wie wäre es mit einer Dankes-E-Mail nach obigem Muster an die Kandidaten, die Sie persönlich kennengelernt haben?
Also Augen auf – es gibt in anderen Lebens- und Arbeitsbereichen viele Anregungen, die man auf das Recruiting übertragen kann. Kennen Sie weitere Beispiele für Aufforderungen zur Online-Bewertung. Dann schreiben Sie einfach einen Kommentar und teilen die Anregungen mit uns allen.
* Auch wenn wir zu Gunsten der Lesbarkeit auf die gleichzeitige Nutzung aller Genderformen verzichten, meinen wir immer alle Geschlechter.
