Vor kurzem hat die apoBank eine Schülerbefragung durchgeführt. Im Fokus stand die Frage: Wie und wo informieren sich Schüler, um sich beruflich zu orientieren und mehr über Arbeitgeber zu erfahren. Bereits 2017 hat die apoBank eine solche Befragung durchgeführt. Daher konnte sie in der aktuellen Studie auch den einen oder anderen Vergleich der Ergebnisse ziehen und Entwicklungen aufdecken.
Wir haben zu den Ergebnissen ein Interview mit Alexander Hohaus von der apoBank geführt.
Rekrutierungserfolg.de: Was sind aus Ihrer Sicht die drei wesentlichen und vielleicht auch etwas überraschenden Ergebnisse der Schülerbefragung 2018?
Alexander Hohaus: Es zeigt sich deutlich, dass kein Medium die Lösung aller Probleme ist. Überraschend ist, dass zum einen InApp-Advertising von Schülern stärker wahrgenommen wird als noch 2017 und zum anderen Printmedien weiterhin von hoher Bedeutung sind. Bei den Social-Media-Kanälen bestätigt sich, dass Facebook weiterhin an Relevanz bei der jungen Zielgruppe verliert. Interessant ist dabei jedoch, dass 22 % der Schüler angaben, gar nicht über Social-Media-Kanäle Informationen zu Arbeitgebern erhalten zu wollen.
Rekrutierungserfolg.de: Insbesondere die sozialen Netzwerke Youtube und Instagram werden zunehmend von Schülern auch zur Information über Arbeitgeber genutzt, während andere Netzwerke, die sonst auch sehr beliebt bei der Zielgruppe sind, dafür weniger genutzt werden. Warum ist das Ihrer Meinung nach so?
Alexander Hohaus: Die Schüler akzeptieren in einigen Netzwerken die “Werbemaßnahmen” von Unternehmen, möchten aber in anderen Netzwerken für sich sein und nicht immer wieder mit Informationen von Unternehmen konfrontiert werden. In Zeiten der Reizüberflutung durch Werbemaßnahmen sollten die Unternehmen dies auch berücksichtigen. Stellen Sie sich selbst die Frage, ob Sie immer und überall Werbung sehen möchten.
Rekrutierungserfolg.de: Viele Ausbildungsbetriebe unterstellen, dass Schüler eh sowieso ständig im Netz unterwegs sind. Daher bauen sie ihr Azubi-Marketing in sozialen Netzwerken aus oder setzen sogar ganz darauf. Jetzt zeigt die Studie aber, dass 22 % der Befragten soziale Netzwerke gar nicht zur Information über Arbeitgeber nutzen. Haben die Ausbildungsbetriebe die falsche Strategie?
Alexander Hohaus: Pauschal lässt sich nicht sagen, dass die Strategie falsch ist, denn es gibt in diesem Bereich kein falsch oder richtig. Wichtig ist, dass ein crossmedialer Mix dazu beiträgt, die Schüler immer wieder über unterschiedliche Kanäle in ihrer direkten Lebenswelt anzusprechen. Dafür ist jedoch ein gutes Verständnis der jeweiligen Zielgruppe und ihres Informationsverhaltens bedeutsam.
Rekrutierungserfolg.de: Es gibt eine große Zahl an Jobbörsen und Portalen mit Informationen zur Berufsorientierung. In ihrer Relevanz für Schüler liegen sie aber deutlich abgeschlagen hinter der Jobbörse der Agentur für Arbeit. Sollte man sich deshalb besser nur auf die Jobbörse der Arbeitsagentur fokussieren?
Alexander Hohaus: Die Jobbörse der Agentur für Arbeit ist tatsächlich ein sehr relevanter Kanal für Schüler in der Berufsorientierung, da oftmals der Kontakt über die Schule oder Veranstaltungen der Schule zusammen mit dem BIZ (Berufsinformationszentrum) kommt. Die anderen Portale sollten aber nicht unterschätzt werden, denn durch ein gutes Ranking bei Google (Stichworte SEO/SEA) in den Suchergebnissen findet dort oftmals der 2. Kontaktweg statt.
Rekrutierungserfolg.de: Die Studie zeigt, dass Schüler durchaus den persönlichen Kontakt zu Ausbildungsbetrieben schätzen. Besonders relevant sind Veranstaltungen in der Schule. Können Sie ein paar Beispiele nennen?
Alexander Hohaus: Es gibt verschiedene Möglichkeiten als Unternehmen in Schulen präsent zu sein. Das kann durch Bewerbertrainings erfolgen, die Teilnahme an Berufsmessen vor Ort in Schulen oder durch spezifische Unterrichtseinheiten durch Unternehmensvertreter. Wichtig ist, dass sich die Unternehmen den Zugang zu Schulen durch Produktwerbung nicht direkt wieder verbauen.
Rekrutierungserfolg.de: Interessanterweise sind Printmedien wie Broschüren oder Zeitschriften in Schulen trotz aller Informationsmöglichen im Netz und auf Ausbildungsmessen von hoher Bedeutung für Schüler. Warum ist das Ihrer Meinung nach so und welchen zusätzlichen Nutzen bieten diese Medien?
Alexander Hohaus: Überall sind Schüler Werbung ausgesetzt, wir leben in einer Welt starker Reizüberflutung und nicht alles kann verarbeitet werden. Durch Printmedien können sich Schüler in Ruhe die Informationen ansehen und sich ggf. Notizen machen, um sie im persönlichen Gespräch zu hinterfragen. Auch bieten heute verschiedene Produktentwicklungen im Printbereich eine Verknüpfung zwischen Print und AR (augmented reality) an. Zum Beispiel der Medienkonzern Axel Springer, welcher durch AR-Technik gedruckte Fotos auf dem Handy per Video zum Leben erweckt. Warum dies nicht auch im Personalmarketing einsetzen? Das Handy auf das Mitarbeiterbild im Printmedium legen und dann ein Video dieses Mitarbeiters ansehen, der aus seinem beruflichen Alltag berichtet.
Rekrutierungserfolg.de: Welche Entwicklungen erwarten Sie hinsichtlich der Frage, wie und wo sich Schüler künftig zur Berufsorientierung informieren werden?
Alexander Hohaus: Der persönliche Kontakt zwischen Unternehmen und Schülern wird meiner Meinung nach eine immer wichtigere Rolle einnehmen. Über Social-Media-Aktivitäten, Printmedien, Maßnahmen im Out-of-Home-Bereich, etc. kann die Aufmerksamkeit auf ein Unternehmen gelenkt werden, aber danach muss direkt der persönliche Austausch erfolgen. Ich gehe davon aus, dass sich der Markt weiter zuspitzen wird und es nicht mehr wesentlich um einen bestimmten Job geht, sondern die Passung von Schüler und Unternehmen eine viel relevantere Rolle einnehmen wird, also eine Mischung aus Cultural-Fit und Job-Matching. Eine Entscheidungsgrundlage für den Schüler – und für das Unternehmen.
Rekrutierungserfolg.de: Vielen Dank, Herr Hohaus, für die Einblicke und Statements. Und für alle, die sich im Detail über die Ergebnisse informieren möchten, hier nochmals der Link zum Ergebnisbericht der apoBank und zum Blogbeitrag von Alexander Hohaus dazu auf personalblogger.net.
Über Alexander Hohaus:
Alexander Hohaus ist im Bereich Employer Branding und Personalmarketing zuhause. In seinem Bachelor- und Masterstudium erforschte er nicht nur das Informationsverhalten von Schülern und Studierenden, sondern u.a. auch die Relevanz von Arbeitgebersiegeln bei Studierende. Seit 2013 ist er bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank tätig. Zuerst als Bachelorand, dann als Fachtrainee Human Resources mit Schwerpunkt Personalmarketing. Seit März 2015 ist er als Referent Personalmarketing zuständig für die Themen Employer Branding und Personalmarketing.
