Wer sich im Ausbildungsmarketing ausschließlich auf Schüler/innen fokussiert, ignoriert eine wichtige Zielgruppe, die Entscheidungen potenzieller Auszubildender mehr oder weniger stark beeinflussen: die Eltern. Daher macht es Sinn, sich näher mit dieser Zielgruppe zu beschäftigen und im Ausbildungsmarketing auch ein Elternmarketing zu integrieren. Denn eines ist klar: Eltern und ihre Kinder beschäftigen nicht zwingend die gleichen Themen und Fragen, sie betrachten und bewerten Gegebenheiten vor dem Hintergrund eigener Erfahrungen anders und nutzen bzw. priorisieren Informationsquellen unterschiedlich.
Eltern-Einfluss ist da
Als vor einiger Zeit eine Frau vor unserer Bürotür stand und uns mit “Guten Tag, ich möchte meinen Sohn bewerben” begrüßte, fanden wir das noch zum Schmunzeln. Inzwischen wissen nicht nur wir: es gibt eine Vielzahl sogenannter Helikopter-Eltern, die es mit dem “Pampern” ihrer fast erwachsenen Kinder auch noch während des Bewerbungsprozesses womöglich übertreiben.
Studien belegen, dass viele Eltern sich in den Berufswahlprozess ihrer Kinder einklinken: 51% der jungen Menschen lassen sich (sehr) stark von ihren Eltern bei der eigentlichen Berufswahl beeinflussen, so ein Ergebnis der Azubi-Recruiting Trends 2016. Mehr als 41% der Bewerber werden von ihren Eltern bei der Wahl des Ausbildungsbetriebs stark beeinflusst. Und 52% der Eltern schauen mit auf Bewerbungen für einen Ausbildungsplatz.
Einblicke in die Aktivitäten der Eltern gibt auch eine Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Vodafone Stiftung aus 2014:
Junge Menschen, die durch die Eltern bei der Berufsfindung unterstützt werden, fühlen sich über berufliche Möglichkeiten besser informiert, haben eine genauere Vorstellung von dem, was sie beruflich machen möchten und tun sich leichter mit der Berufswahl – auch das ist ein Ergebnis dieser Studie.
Was interessiert Eltern?
Wenn das Ende der Schulzeit in greifbare Nähe rückt und die Berufs-/ Studienwahl der Kinder ansteht, fragen sich Eltern oft, wie sie ihre Kinder unterstützen können
- bei der Reflexion der Interessen, Fähigkeiten, Stärken und Schwächen
- mit Informationen über betriebliche und schulische Ausbildungsmöglichkeiten, Studienoptionen und Kombinationen davon
- bei der Auswahl passender Ausbildungsbetriebe oder Bildungseinrichtungen
- bei der Bewerbung
- in der Überbrückung der Zeit zwischen Schulabschluss und Beginn des neuen Lebensabschnitts
- mit praktischen Hilfen wie finanzieller Absicherung, Ortswechsel etc.
Für viele Eltern heißt das, sich erst einmal selbst zu informieren. 68% suchen das Gespräch mit Personen, die Erfahrungen mit möglichen Berufen, Ausbildungen oder Studiengängen haben. 65% informieren sich im Internet, 55% greifen auf Ratgeber und Broschüren zurück und 28% ziehen Zeitschriften heran (vgl. Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Vodafone Stiftung Deutschland: Schule – was dann? 2014, S. 40) .
Ihr Interesse, ihre Fragen und Ängste richten sich dabei insbesondere auf diese Kriterien (siehe Studie Allensbach/Vodafone, S. 34):
- Anspruch der Ausbildung bzw. des Berufes
- Verdienst-, Arbeits- und Aufstiegsmöglichkeiten
- Ansehen/Image der Ausbildung bzw. des Berufes
- Vereinbarkeit von Job und Privatleben
(Was Schulabgänger aktuell am wichtigsten finden, zeigt die Infografik der Studie Azubi-Recruiting Trends 2016.)
Wie und womit erreicht man Eltern?
Im Elternmarketing gilt es nun, genau diese Interessen anzusprechen. Dazu gehören klare Aussagen zu
- Ausbildungs- und Ausbilderqualität, Maßnahmen zur Förderung des Ausbildungserfolgs, Möglichkeiten praktische Erfahrungen und Zusatzqualifikationen zu erwerben
- Ausbildungsvergütung, Sozialleistungen und Verdienstchancen im Anschluss
- Übernahmechancen und Entwicklungsmöglichkeiten nach der Ausbildung
- Arbeitsbedingungen wie Arbeitszeit- und Urlaubsregelungen, Erreichbarkeit des Arbeitsplatzes, Förderung der Integration in das Unternehmen und sozialer Kontakte
Darüber hinaus gilt es, das Vertrauen der Eltern zu gewinnen. Hilfreich sind dabei
- Zahlen, Daten, Fakten z.B. zu Ausbildungszahlen, Betreuungsrelationen Ausbilder – Auszubildende, Ausbildungserfolgen, Übernahmequoten
- Berichte aus erster Hand zur Zufriedenheit bisheriger Auszubildender mit ihrer Ausbildung im Unternehmen sowie zu bisherigen Karrieren ehemaliger Auszubildender im Unternehmen
- persönliche Einblicke in den Ausbildungsbetrieb sowie persönliche Kontakte zu Auszubildenden und Personen, die für die Ausbildung verantwortlich sind
Stellt sich noch die Frage, wie man diese Informationen an die Eltern bringt und sie dabei unterstützen kann, ihre Kinder zu beraten. Angesichts der oben beschriebenen Interessenlage und des Informationsverhaltens bieten sich diese Möglichkeiten an, Eltern gezielt zu informieren und ihr Vertrauen zu gewinnen:
Angebote, sich zu informieren: Internetseite und eigene Social Media-Auftritte
- Einblicke in das Ausbildungsunternehmen durch Informationen, Fotos, Testimonials etc.
- Bereitstellung von Self-Assessments, Testverfahren o.ä. zur Überprüfung von Berufsinteressen und Fähigkeiten
- Links auf einschlägige und seriöse Informationsquellen zu Berufsbeschreibungen, Ausbildungs- und Arbeitsmarktsituation von Berufen und ihren Zukunftschancen
- …
Angebote zum Kennenlernen und Erleben
- Teilnahme an Ausbildungsmessen (insbesondere auch an solchen, die speziell Eltern zur Teilnahme einladen bzw. zu Zeiten stattfinden, an denen Eltern auch Zeit haben können)
- Einladung zu Tagen der Offenen Tür über Presse, Schulen, Mitarbeiter – Angebot persönlicher Einblicke und Kennenlernen von Auszubildenden und Ausbildern
- Auf- und Ausbau von Partnerschaften zu Schulen und Elternvertretern – Vortrags- und Beratungsangebote zur Berufsorientierung speziell für Eltern
- Organisation von Workshops, Vorträgen, “Elternabenden” im Unternehmen mit allgemeinen Themen zur Unterstützung bei der Berufswahl bis hin zu speziellen Informationen über die Ausbildung im eigenen Betrieb
- …
Einflusspersonen ja, Entscheider nein
Natürlich muss man auch realistisch sein. Eltern können beraten und ihren Einfluss auf die Ausbildungs- und Berufswahl geltend machen. Aber letztlich entscheiden die potenziellen Auszubildenden. Vielen jungen Leuten ist dennoch der Rat ihrer Eltern wichtig, auch das belegt die aktuelle Studie Azubi-Recruiting Trends 2016.
Und sie legen zu einem hohen Anteil Wert darauf, dass ihre Eltern mit ihrer Ausbildungs- und Berufswahl einverstanden sind.
Und genau deshalb sind Unternehmen gut beraten, ihr Ausbildungsmarketing um ein gezieltes Elternmarketing zu erweitern. Denn nur so können Eltern sich selbst ein Urteil über Ausbildungsberufe und -betriebe bilden, Antworten auf ihre Fragen und Sorgen erhalten und gute Ratgeber werden. Und vielleicht bietet das Elternmarketing den oben zitierten Helikopter-Eltern auch ein stärkeres Gefühl der Integration, um dann leichter los und ihren Nachwuchs machen zu lassen.
* Auch wenn wir zu Gunsten der Lesbarkeit auf die gleichzeitige Nutzung aller Genderformen verzichten, meinen wir immer alle Geschlechter.
