Steht ein Bewerber vor der Auswahl eines neuen Arbeitgebers, hat er viele Möglichkeiten, sich im Vorfeld über potenzielle Arbeitgeber zu informieren. Eine oft genutzte Quelle dafür sind Arbeitgebersiegel. Auch wenn man es kaum glauben mag, inzwischen gibt es nach aktueller Zählung (younect 11/2013) 178 Arbeitgebersiegel von 129 Anbietern. Da stellt sich nicht nur uns die Frage nach Sinn und Nutzen.
Bei der Vielzahl an Arbeitgebersiegeln und -bewertungen ist es nicht nur für Bewerber schwierig, den Überblick zu behalten. Auch Arbeitgeber fragen sich angesichts der Vielfalt und Formen, ob sie direkt oder indirekt Zeit und Geld investieren sollen, um in einem Ranking genannt zu werden – und wenn in welchem.
Typen von Arbeitgeberbewertungen
Auch wenn die Vielfalt an Arbeitgeberbewertungen groß ist, lassen sich grob fünf verschiedene Typen der Arbeitgeberbewertungen unterscheiden.
- Arbeitgeber-Imagestudien: Hier werden Außenstehende nach ihrer Einschätzung über Unternehmen als Arbeitgeber befragt. Fragen sind z.B. „Bei welchem Unternehmen können Sie sich vorstellen zu arbeiten?“ oder „Welches Unternehmen ist ihr Traum-Arbeitgeber?“ Oft ist das Ergebnis einer Arbeitgeberimagestudie eng verknüpft mit dem Marken- und Produktimage der bewerteten Unternehmen. Dass bekannte Automarken, Konsumgüterhersteller oder Bekleidungslabels gut vertreten sind, wundert daher wenig. Kleine und unbekanntere Unternehmen finden sich kaum in solchen Rankings. Welches Image diese Arbeitgeber aus Sicht von Insidern, d.h. von Mitarbeitern haben, bleibt offen.
- Arbeitgeberwettbewerbe/Awards: Zu solchen Wettbewerben können Arbeitgeber sich kostenpflichtig anmelden. Die teilnehmenden Unternehmen stellen Informationen und Kennzahlen zur Verfügung und/oder lassen ihre Mitarbeiter befragen. Im Fokus stehen dabei die Qualität der Arbeitsplatzkultur und die Maßnahmen, die ein Unternehmen vornimmt, um diese zu steigern. Meist nimmt eine Experten-Jury anhand eines festgelegten Kriterienrasters die Bewertung vor und entscheidet dabei über das Ranking des Unternehmens. Neben der Chance auf ein positives Bewertungssiegel erhalten die teilnehmenden Unternehmen auch meist ein ausführliches Benchmarking, das ihnen Ansatzpunkte für Optimierungen aufzeigt.
- Auszeichnungen für spezielle Einzelaspekte: Hierunter fallen z. B. diverse Auszeichnungen für Familienfreundlichkeit. Hier werden, ähnlich wie bei den Arbeitgeberwettbewerben, verschiedene Prüfverfahren durchlaufen und Mitarbeiter befragt.
- Siegel für Verhaltenskodexe: Unternehmen garantieren selbstverpflichtend bestimmte Regeln oder Grundlagen zu befolgen, um ausgezeichnet zu werden. Je nach Verhaltenskodex wird das Verhalten der Unternehmen auf unterschiedliche Art überprüft, z.B. durch aktive Nachfrage der Anbieter bei der potenziellen Zielgruppe oder durch die Möglichkeit, Verstöße durch die Zielgruppe melden zu lassen.
- Online-Arbeitgeberbewertungen: Hierbei können Mitarbeiter und teilweise auch Bewerber anonym eine Bewertung anhand vorgegebener Kriterien vornehmen und z.T. kommentieren. Die Bewertungen werden dann zu Durchschnittswerten aggregiert und je Unternehmen, teilweise im Abgleich zu anderen Unternehmensbewertungen angezeigt. Je nach Anbieter gibt es für besonders gute Noten eine Auszeichnung in Form eines Siegels.
Um die Unterschiede anhand konkreter Beispiele zu verdeutlichen, haben wir häufig in Stellenanzeigen präsentierte Arbeitgebersiegel ausgewählt und ihre Unterschiede vergleichend in einer Tabelle gegenüber gestellt.
Vergleich ausgewählter Arbeitgebersiegel
Tabelle 1: Arbeitgeberwettbewerbe und Imagestudie
Tabelle 2: Sonstige Siegel
Abwägungsfragen für Unternehmen
Bei der Überlegung, welche Arbeitgebersiegel das eigene Unternehmen in das beste Licht rücken und ob bzw. wo man sich aktiv um ein gutes Ranking bemühen sollte, sind verschiedene Aspekte abzuwägen:
- direkte Kosten
- zu investierende Zeit
- Präsenz und Aktivitäten der Wettbewerber
- kritische Selbstreflexion in Bezug auf die Bewertungskriterien
- Bekanntheit und Image bei den Bewerberzielgruppen
Bekanntheit und Wertschätzung von Arbeitgebersiegeln
Welche Siegel Bewerber unterschiedlicher Zielgruppen überhaupt kennen, welche Arbeitgeberqualitäten sie damit verbinden und welches Vertrauen sie in die Siegel haben – diese Fragen sind insbesondere angesichts der inflationären Menge an Siegeln für Arbeitgeberaktivitäten interessant, aber noch wenig beleuchtet. Erste Hinweise hat M. Semmelmann in ihrer Diplomarbeit 2010 herausgearbeitet. Hiernach sind nur wenige Auszeichnungen bekannt und es wird auch eher pauschal unterstellt, dass ausgezeichnete Arbeitgeber bessere Arbeitsbedingungen haben und man ihnen mehr vertrauen kann.
Wo geht der Zug hin?
Schaut man beispielsweise auf die Tourismusbranche, sind Online-Bewertungsplattformen für viele Bucher die erste Informationsquelle. Und das gilt für viele Produkte und Dienstleistungen des täglichen Lebens ebenso – Online-Bewertungen von anderen Verbrauchern und Usern beeinflussen unsere Entscheidungen.
Nehmen Arbeitgeberbewertungen eine ähnliche Entwicklung? Anzeichen dafür, dass Arbeitgeber-Bewertungsplattformen klassische Arbeitgebersiegel überholen, sind erkennbar: die jährliche Teilnehmerzahl bei Arbeitgeberwettbewerben ist insgesamt übersichtlich und von keinen großen Wachstumsraten begleitet: Top Job 89 Teilnehmer in 2013 (94 Teilnehmer 2012), Great Place to Work: 290 Teilnehmer in 2011 und Top Arbeitgeber 101 Teilnehmer in 2011 (93 Teilnehmer 2010) (Quelle: Pressemitteilung Top Job vom 31.01.13 bzw. Spiegel Online vom 24.8.2011). Demgegenüber steigen die Zahlen beim bekanntesten der Online-Bewertungsportale Kununu sprunghaft an (siehe Info-Grafik).
Quelle: Pressemitteilung kununu Oktober 2013
Wenn diese Entwicklungen so weitergehen, werden Unternehmen ihren Zeit- und Geldeinsatz mehr und mehr hierhin verlagern und in Maßnahmen für eine gute Positionierung auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen investieren. Dies dürfte sich dann auch auf den Markt der Arbeitgeberwettbewerbe und Auszeichnungen auswirken und diesen bereinigen. Ein wünschenswertes Resultat wäre es, wenn es ein paar wenige Siegel gäbe, die sich klar inhaltlich differenzieren und einen Rundumblick (Fakten plus Mitarbeiterbewertung plus Bewertung durch externe Zielgruppe) präsentieren.
Wie schätzen Sie Bekanntheit und Image verschiedener Arbeitgebersiegel ein und wie sehen Sie die Zukunft von Arbeitgebersiegeln im Vergleich zu Bewertungsplattformen wie Kununu & Co.? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare.
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